Coops modige byråvalg

I midten av august slapp Coop nyheten om at de hadde valgt WAL som sitt mediebyrå i tillegg til størsteparten av  reklamekontoen som allerede var hos byrået. I kjølvannet lå et par bortvalgte byråaktører som i løpet prosessene hadde brukt tusenvis av timer på pitchen i troen på at de var en av to finalister. Men nei, avtalen gikk til en annen aktør, en Espen Askeladd som kom feiende inn og tok med seg halve kongeriket. Det gikk et sukk gjennom bransjen, og selv om ikke saken fikk veldig mye spalteplass, så vet vi at praten har gått i både byråer og markedsavdelinger som følger med på hva Norges største annonsører gjør.

Her må jeg nevne at vi i Byråvalg ikke har vært involvert i prosessen. Det fine med det er at det gir oss muligheten til å spekulere litt over hva som kan ha skjedd, og hva Coop har tenkt.

Hva sier det om strategien til Coop?

La oss se på noen av tingene de sannsynligvis ikke valgte å prioritere: Etablert forhandlingskraft og årelang kompetanse innen mediekjøp av TV, radio, utendørs og andre “tradisjonelle” mediekanaler. De velger bort eksisterende avanserte plattformer og godt etablerte avdelinger for måling av effekt og ROMI. I det store og det hele velger de bort noen av de sterkeste argumentene godt etablerte mediebyråaktører har for at nettopp de skal holde i en kjempeannonsør som Coop. Ikke rart at praten går hos mediebyråene.

Jeg tillater meg å tenke at dette forteller at Coop kanskje ikke prioriterer å være hos en av byråene som presumptivt har størst forhandlingskraft overfor mediene. Det kan virke som om de har andre planer. Og hva det er, kan man kanskje få øye på i valget av WAL.

Kan det være at Coop setter innovasjon og nytenkning over optimalisering og kostnadsfokus i mediekjøp? For en gangs skyld en stor annonsør som ikke sier “ja takk, begge deler” men tar et bevisst valg. 

Vi forstår jo at WAL sin relativt nye mediekjøpsavdeling nok vil bli møtt av enda varmere kaffe og enda ferskere bakverk i de neste møtene med de store mediekanalene. Uansett vil det ta tid før rutinen sitter som hos deres kollegaer i de største mediebyråene. La meg legge til at jeg heller ikke vet om WAL har hentet en av forhandlingsdirektørene fra “milliardklubben”. Det ville i så fall overrasket meg, for det er jo ikke gjennom å kopiere andre at WAL har tatt reisen fra å dele ut produkter og lage events til å bli et hybridbyrå med tiltrekningskraft på store og krevende annonsører.

For hva har (etter vår mening) Coop valgt med å legge sine byråinvesteringer hos WAL? 

De har valgt et miljø der kreatørene, analytikerne og rådgiverne sitter sammen i kantina. I løpet av de siste ti årene har byrået tilegnet seg all sin strategiske kompetanse. De har ikke som hos andre såkalte hybridbyråer måtte bryte ned siloer. Ingen topp- eller mellomledere fra Paris, New York eller Tokyo har vært på besøk for å lansere spareprogrammer eller nye modeller for samarbeid. Når nye oppgaver skal løses kan WAL velge folk og teknologier som er nye, og som har de egenskapene som er aktuelle akkurat nå. Magnus Strømmes Bøe berører dette temaet i sin kommentar i Kampanje. Alle byråene vi kjenner setter nytenkning høyt, men det er nok enklere å forme et mindre og nyere miljø enn et stort og veletablert et.

Det er modig!

Modig av et byrå som i flere år har vært veldrevet og lønnsomt å ta et valg om å ta inn en forpliktelse som helt klart vil utfordre størrelse, kompleksitet og kompetanse. Modig av en annonsør som satser på innovasjon og endring fremfor trygg optimalisering hos stødige og ofte forutsigbare fagmiljøer. Et slikt modig valg viser at både WAL og Coop er “all in” i dette samarbeidet.

Ser annonsørene det som skjer?

Vi mener at det å velge byrå er mer komplekst og åpent enn det har vært på lenge. Endingene i markedsutfordringene, teknologien, kommunikasjonsplattformene og virkemidlene er like nye for alle. Enten man har jobbet med markedsføring i 25 eller 5 år. Mer tilgjengelig teknologi innen måling, analyse, målretting og kreativitet gjør det enklere for dem uten en eksisterende tech-rigg å konkurrere med “de store”. Vi ser fremvekst av mange nye miljøer som tenker mindre tradisjonelt og jobber på tvers av tidligere ganske tydelige bransjedefinisjoner. Det er miljøer som vokser og etterhvert har oppnådd en betydelig del av markedet. Det ser ut til at Coop i løpet av det som kanskje startet som en tradisjonell byråvalgsprosess endte opp med å revidere hele sin strategi og gå all-in i fremtiden. Vi i Byråvalg mener dette er en viktigere nyhet for annonsørene enn det det er for byråene.

‍

Knud Fahrendorff

Daglig leder i Byråvalg